Customer Journey – eine Reise entlang des Kaufprozesses
Der Titel dieses Beitrages fasst knackig zusammen, was man unter einer Customer Journey (deutsch: „Reise des Kunden“) versteht. Sie zeichnet den Weg auf, den ein Kunde von Anfang bis Ende mit einem Produkt geht. An welchen Haltestellen (Touchpoints) wird stehen geblieben, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird?
Die Phasen der Reise
Grundsätzlich besteht die Customer Journey aus sechs Phasen. Ihr findet eine tolle Grafik dazu in den Galeriebildern dieses Beitrages. Drei der Phasen finden vor dem tatsächlichen Kauf statt, während die mittleren zwei die heißen Phasen darstellen und die letzte das Verhalten danach aufzeigt.
- Phase 1: AUFMERKSAMKEIT – Aufmerksamkeit für ein Produkt/eine Dienstleistung wird erweckt
- Phase 2: INTERESSE – Interesse an dem Produkt/der Dienstleistung wird gestärkt
- Phase 3: ÜBERLEGUNG – Wunsch, das Produkt/die Dienstleistung zu kaufen, entsteht
- Phase 4: ANSTOSS – Wunsch hat sich verfestigt – Kaufabsicht ist hoch – Alternativen werden eingeholt
- Phase 5: ENTSCHEIDUNG – Produkt/Dienstleistung wird gekauft
- Phase 6: AUSTAUSCH – Erfahrungen zum Kauf werden mit Freunden, Bekannten ausgetauscht
Bei jeder dieser Haltestellen haben Konsumenten eine andere Stimmung und Motivation. Am Anfang der Reise wissen sie vermutlich noch nicht einmal, dass sie sich auf eine begeben, und auch nicht jede Customer Journey durchläuft alle sechs Phasen. Im b2b-Bereich sind meist sogar mehrere Personen in eine Kaufentscheidung einbezogen. Aber skizzieren wir einfach eine Customer Journey, wie sie irgendwo in Österreich stattfinden könnte.
Die Reise von Maria
Stellen wir uns folgendes Szenario vor – nennen wir unsere Userin Maria. Sie öffnet Facebook in der Mittagspause und scrollt durch ihren Feed ohne bestimmte Kaufintention. Es ist ein Zeitvertreib – zu sehen, was gerade so in der FB-Bubble vor sich geht.
Im Feed taucht eine Anzeige auf. Es wird eine virtuelle Konferenz angeboten mit der Headline „HR – Retter in der Krise?“. Diese Anzeige sieht Maria, da sie in ihrem Profil angegeben hat, HR-Managerin eines mittelständischen Unternehmens zu sein. Maria klickt auf die Anzeige, da sie ihre Aufmerksamkeit erregt hat (PHASE 1: AUFMERKSAMKEIT).
Leider ist ihre Mittagspause zu Ende oder sie will nicht unhöflich sein und in das Gespräch einsteigen, das ihre Arbeitskollegen in der Kantine gerade führen. Sie markiert den Beitrag, um ihn später in Ruhe lesen zu können. Nach der Arbeit trifft sie sich mit Freunden. Als sie später nach Hause kommt und fernsieht, öffnet sie während einer Werbepause Facebook. Sie hat mittlerweile vergessen, dass sie den Beitrag noch mal lesen wollte. Facebook erinnert Maria, dass sie noch gespeicherte Beiträge hat. Sie klickt auf die gespeicherte Anzeige und wird auf die Landing-Page der Konferenz weitergeleitet. Es erscheint ein Pop-Up mit folgender Aufforderung „Melde dich zum Newsletter an und erhalte spannende Insights zu den Vortragenden“. Perfekt denkt sich Maria und meldet sich an (PHASE 2: INTERESSE).
Am nächsten Tag bestätigt sie die automatisierte Newsletter-Bestätigung. Der Tag im Büro ist aufwühlend und stressig. In einem Meeting erzählt ihr eine Kollegin, dass diese sich gerne zu neuen Methoden im Recruiting informieren will. Maria öffnet am Handy ihren Mail-Account und sieht, dass sie bereits einen Newsletter der Konferenz erhalten hat. Sie sendet ihn ihrer Kollegin weiter. Beide überlegen, ob die Webkonferenz spannend sein könnte. (PHASE 3: ÜBERLEGUNG).
Das Meeting ist aus. Maria und ihre Kollegin möchten in der Mittagspause noch einmal darüber sprechen. Wieder auf ihrem Platz möchte sich Maria alternative Angebote zu der Webkonferenz ansehen. Sie öffnet daher Google und startet eine Suche über Konferenzen und Weiterbildungen in ihrem Bereich (PHASE 4: ANSTOSS).
Ihr wird auf Position 1 eine bezahlte Anzeige ausgespielt über eine Ausbildung als HR-Expertin. Headline: „In nur 4 Tagen Seminar werden Sie HR-ExpertIn der Zukunft“. Sie klickt auf die Anzeige und erfährt, dass der Preis für das 4-tägige Seminar ziemlich hoch ist. Das ist zu teuer für Maria. In der Mittagspause bespricht sie mit ihrer Kollegin ihren Wunsch, sich gemeinsam die Konferenz online anzusehen. Da sie virtuell ist, sparen sie sich die Anfahrts- und Hotelkosten. Perfekt. Maria und ihre Kollegin entscheiden sich, dass es eine gute und kostengünstige Möglichkeit ist, sich in ihrem Bereich up to date zu halten. Sie buchen die Tickets für die Online-Konferenz auf der Seite des Anbieters (PHASE 5: ENTSCHEIDUNG).
Nach der Webkonferenz sind beide sehr motiviert, ihre Arbeit im HR-Bereich mit neuen Inhalten und Ansätzen anzureichern. Maria öffnet LinkedIn und teilt ihre tollen Erfahrungen mit ihrem Netzwerk – sie leitet hierzu den Artikel weiter, den sie von einer Speakerin der Konferenz liest (PHASE 6: AUSTAUSCH).
Die Reise zu einem guten Abschluss bringen
Damit wir als Unternehmen eine einheitliche Reise für Maria gestalten können und sie bis zum Ende (dem Kaufabschluss) begleiten dürfen, müssen wir strategische Entscheidungen treffen. Wie schaffen wir es, dass Maria eine einheitlich positive Erfahrung (Customer Experience) mit unserer Marke hat? Wie können wir gewährleisten, dass sie nicht zu einem Konkurrenzangebot übergeht? Mit welchen Methoden im Online-Marketing sprechen wir sie in den unterschiedlichen Envolvement-Phasen an?
Diese Customer Journey mit dir und deinem Unternehmen zu planen, ist unsere Passion. Melde dich bei uns.
Photo by Casey Fyfe on Unsplash
